ISSN:
1420-911X
Source:
Springer Online Journal Archives 1860-2000
Topics:
Medicine
Description / Table of Contents:
Summary As well in scientific spheres as in public opinion, the idea of mass media predominant power is still persistent: they are supposed to be able to influence opinion, which is understood as a homogeneous conglomerate of persons being individually submitted to their action, according to a single stimulus-answer type diagram. Mass media sociology has been at the beginning widely accountable for this conception. Lately this too simple image, inferring from the concept of mass media the existence of a mass public, has been abandoned. Whatever information may be transmitted, it is not received in the same way by all persons. Everyone selects the various media he uses, «reads», keeps in mind or rejects information according to his socio-cultural characteristics, his ideological choices, his linguistic and cultural decoding abilities. Moreover, it is far from being granted that after having overstepped these diverse filters, information will produce an effect in such a sense desired by the communicator. It happens that the effect can be opposite (a bommerang reaction, as it brought to light during a famous radioscopy medical propaganda which turned out to increase suspicion among the public, may be possible). However, in a general way, unimportant or long-term effects (sleeper effect) are noticed in the mass media field. Their contribution is rather to reinforce the occurring cultural changes and opinions than to modify them. Most of all, mass media could not do without an indispensable relay: the structure of social relations in which everyone is placed, specifying the kind of information he may receive, accept or neglect. The part played by the opinion leaders is in this concern as important as the one played by mass media themselves. No work on information can be grounded on a sole media propaganda recourse. It should be based on a knowledge of the concerned population structure and on socio-cultural characteristics of its diverse strata.
Notes:
Résumé Tant dans les milieux scientifiques que dans l'opinion publique persiste l'idée de la toute-puissance des mass media: ils sont supposés pouvoir influencer l'opinion, conçue comme une masse homogène d'individus soumis individuellement à leur action, selon un schéma univoque de type stimulus-réponse. Largement responsable, à ses débuts, de cette conception, la sociologie des mass media a, par la suite, détruit cette image simpliste qui déduit faussement de l'existence des moyens de communication de masse celle d'un public de masse. Quelle que soit l'information transmise, celle-ci n'est pas reçue de la même manière par tous les individus. Chacun sélectionne les divers media qu'il utilise, «lit», retient ou rejette l'information en fonction de ses caractéristiques socio-culturelles, de ses options idéologiques, de ses capacités linguistiques et culturelles de déchiffrement. De plus, il est loin d'être prouvé qu'après avoir franchi ces divers filtres, l'information produise un effet dans le sens voulu par l'émetteur: l'effet peut parfois être inverse (effet boomerang, mis en évidence lors d'une campagne de propagande pour la radioscopie qui augmenta la méfiance à son égard). D'une manière générale, les effets des mass media sont faibles, ne jouent qu'à long terme (sleeper effect) et contribuent plus au renforcement des mutations culturelles en cours, des opinions, qu'à leur changement. Surtout, les mass media ne sauraient se passer du relais indispensable de cet autre médiateur qu'est la structure des relations sociales dans laquelle chaque individu est situé et qui détermine spécifiquement le type d'information qu'il reçoit, accepte ou néglige. A ce niveau, le rôle des leaders d'opinion est aussi important que celui des mass media eux-mêmes. Aucune action d'information ne peut se baser sur un recours exclusif à la propagande par les media. Elle doit s'appuyer sur une connaissance approfondie de la structure de la population concernée et des caractéristiques socio-culturelles de ses diverses strates.
Type of Medium:
Electronic Resource
URL:
http://dx.doi.org/10.1007/BF02074553
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